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异质性心理原理在包装设计中的应用

摘要：包装设计的主要目的就是要引人注目，给观者留下深刻印象，使其变被动为主动，产生购买的行为。异质性心理原理就是研究引人注目与给观者留下深刻印象方法。

关键词：包装设计 异质性心理原理 引人注目 深刻印象

引人注目，使人过目不忘需强烈刺激人的感觉器官，从而得到深刻的印象，这种现象在心理学上被称为异质性心理现象。其原理是：当一个人受到突如其来的刺激时，其感觉器官就会一时失去平衡，使感性细胞发生理性变化，从而在人的感知中留下深刻的印象。比如，当我们第一除垢器次看见长脖子人时，那种人的奇特形象会使我们感到突然和吃惊，从而留下非常深刻的印象。我们把这类现象归为某一偶然因素的作用，视为偶然性现象。异质性心理的原理正是从对这些偶然现象的分析和研究中，找出它的产生条件和原因。

一、异质性心理产生的条件和原因

一般正常人对物象的感知，首先是通过眼、耳这些主要感知器官进行的。“眼观其形，耳辨其声。”人的感知过程包含思维过程，在这一过程中，它具有进行判断、推理以及记忆的能力。感知的可记忆性和物象存在的相对稳定性及其发展变化是有规律的，对象的存在给人的感知器官提供了能够对同一物象进行多次感知的条件，同时还提供了在这种反复的感知过程中得到无数感知经验的可能。感知经验也称为过去的经验，而在新的感知过程中则会得到新的经验，这些新的经验总是与过去曾经感知而形成的各种记忆相联系。这种联系就会使感知失去平衡，产生突然感、奇特感，从而出现心理异质性现象。

感知经验的存在是心理异质现象产生的条件之一；而感知常性的存在是心理异质现象产生的条件之二。人对客体的大小、形状、颜色的感知在某种条件改变的时候仍然保持一定的心理状态，称为感知常性。例如我们将身体的某一部分用布盖住，在我们的视膜上的影像虽然不存在，但决不会感知身体的这部分是没有的，这就是感知常性的作用。异质性心理现象产生的原因，就是感知经验与感知常性相违背。

二、异质性心理现象的特征及类型

异质性心理现象的特征是：由于刺激物的突然性带来的深刻印象。这种突然性有三种基本类型：

（一）变异产生的突然性——即熟知物以全新的面目出现，或者是以非普遍性的面貌出现。

（二）时空的突然性——即物象出现的时间、空间不符合感知经验。这种类型的特征是其所属的感知过程在一定时间内，是连续性和活动性的，突然产生的新经验与以前的经验没有必然的联系，刺激物对感知者以不带任何过程的强制性方式出现。

（三）时空变异综合型——这种类型是综合前两种类型的复杂型。它既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验与反感知常性的多方因素。这种综合型在现实生活更为少见，因此，产生的刺激更为强烈。从某种意义上说，这种综合型是一种人工合成的类型，是对异质性心理特征的复合与运用。因此，在包装设计中体现得比较充分。

三、异质性心理原理在包装设计中的运用

同类型偶然性现象的多次出现，就成为非绝对偶然。非绝对性偶然现象产生的规律一旦被认识，就形成概念或原理，这种现象就有可能以必然性的面貌出现与人们的某些活动中。对被认识了的偶然性进行充分的运用，使其产生出油渣必然的结果，是人类认识世界、改造世界的手段之一。异质性心理现象，由于其作用点和被作用点及其作用结果的特点是在短时间内给人的深刻印象。它符合包装设计的目的和要求，因而在包装设计中被广泛地运用。

（一）物象变异产生突然性的运用物象变异产生突然性的运用，在包装设计中通常称为物象的再创造。这种再创造同自然科学中合成有一定的相似之处。它的依据多是以一定的意念联想，并且通常是为再现一定的观念而为。它包括对单一物象的再创造和对物象与物象之间关系的再创造。其常用的手段有反比例、反透视、物象的自身变异以及物象的多次反复等等。

1、 反比例设计反比例设计就是改变物象正常的比例关系，对物象与物象之间大小比例关系进行再创造。如美国的“加倍能量抗酸剂”胃药包装，人物形象与胃都是以写实的手法来表现，为了突出胃部，将胃的形状按正常比例放大两倍。这种以写实感衬托其比例关系的反常性和反感知经验，给人以新奇感，并留下深刻的印象。<绕丝机/p>

2、 反透视设计反透视就是打破一般近大远小的透视规律，造成一种反常的空间关系和比例关系。如法国的红葡萄酒包装，在画面中远处(1)撤除各部捆扎物的人物比近景汽车喇叭城堡建筑物要大五倍，使人产生强烈的奇特感，让观者过目不忘。

3、 物象自身变异设计物象自身变异是指物象的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的 现象，在包装设计的画面中成为可能，物象以反常的形状或形态出现。如韩国的“立即止住流鼻涕”感冒药包由于它们很难在聚合物中均匀分散装，其设计把人的鼻子变成了水龙头，使观者感到突然、惊消耗了功使排气温度升高奇的同时产生许多联想。

4、 物象多次反复设计物象的多次反复设计，是指使用同一物象进行重复性编排设计，在同一个画面中以完全相同的形状或形态多次出现，通过强调群体的反复和排列关系，显示象征性涵义，往往也能产生意想不到的效果。如日本的挂面包装设计，把人的嘴重复三次，这在自然中是不可能有的，然而它确反映了包装的内容信息，效果强烈。

（二）时空突变性异质心理的运用时空突变性异质心理的运用，在包装设计中较为普遍。它具有在感知过程有一定连续性的特点，亦在一定的时间内感知到的东西相互之间有着必然的联系。因此，它具有实现时空突变性的条件。例如巴西的咖啡包装，画面出现两个场景：一个戴礼帽的男士正在打；另一个场景是刚下飞机携着行李的女士。将这两幅画面组合在一起，产生了心理异质，也产生对观者感官的强烈刺激。上述常用的异质性心理原理形式，在实际的包装设计中，可以单独使用，也可以结合使用，比较多的是多种手段复合使用。但必须注意的是，以异质性图形来传达包装的商品信息，多是靠象征性和比喻性的视觉语言与观者进行沟通的，因此，必须引发观者潜在的物质和精神上的真正需求，必须采用观者看得懂、能够理解的符合传统、文化、民风、民俗和各国的大众语言，才能得到观者的响应，产生共鸣。

西南交通大学艺术与传播学院 万萱

信息来源:艺术与设计

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